Trong bối cảnh hội nhập, không chỉ các doanh nghiệp sản xuất mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng đang nỗ lực từng bước tạo dựng danh tiếng cho mình.
Một số doanh nghiệp trong ngành ngân hàng, du lịch hay viễn thông đang triển khai các hoạt động xây dựng thương hiệu khá sôi động. Về nguyên tắc, xây dựng thương hiệu cho dịch vụ cũng giống như cho sản phẩm.
Tuy nhiên, dịch vụ cũng có những điểm đặc thù cần lưu tâm khi đầu tư cho thương hiệu.
Không chỉ là chiếc áo khoác
Trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, đa số doanh nghiệp dịch vụ đều nghĩ đến việc thiết kế và sở hữu một hệ thống nhận diện thương hiệu cho riêng mình. Nó bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, đồng phục, các loại giấy tờ giao dịch, mặt tiền trụ sở, không gian giao dịch và các loại vật phẩm tiếp thị quảng cáo khác.
Mục tiêu của một hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô lớn, tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng.
Tuy nhiên, đây chỉ là chiếc áo khoác bên ngoài cho doanh nghiệp dịch vụ. Nói theo ngôn ngữ máy tính thì đây chỉ là phần cứng. Và tất nhiên, mục tiêu của việc xây dựng một thương hiệu không chỉ dừng lại ở bước sơ khởi này. Nó cần phải cài đặt thêm phần mềm phù hợp để vận hành bộ máy. Đây mới chính là phần quan trọng tốn nhiều thời gian, đòi hỏi cả công sức lẫn sự kiên trì của nhà tạo dựng thương hiệu dịch vụ.
Khi “sản phẩm” là vô hình
Khác với sản phẩm vật chất, khách hàng sử dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách sử dụng dịch vụ.
Ví dụ như kinh nghiệm giao dịch tại một ngân hàng, đi máy bay hay sử dụng dịch vụ điện thoại di động. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng đánh giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyết định. Do vậy, bên trong chiếc áo khoác, chính phần mềm được cài đặt mới là quyết định. Đó chính là chất lượng dịch vụ.
Thông thường, dịch vụ cung cấp bởi các doanh nghiệp trong cùng ngành thì khá giống nhau. Chỉ khác nhau ở chất lượng phục vụ tại mỗi nơi. Dù là ngành dịch vụ nào đi nữa thì cốt lõi của chất lượng dịch vụ nằm ở ba yếu tố chính. Đó là con người, công nghệ và quy trình nghiệp vụ.
Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm, tiếp xúc với những con người khi giao dịch. Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo và huấn luyện cho nhân viên sẽ là nền tảng cho việc xây dựng một thương hiệu dịch vụ.
Mục tiêu huấn luyện không chỉ là nghiệp vụ chuyên môn, đạo đức nghề nghiệp mà còn là dịp để chia sẻ thông tin về những giá trị, mục tiêu và định hướng chung. Từ đó hình thành ý thức trách nhiệm và một tinh thần làm việc vì một danh tiếng chung. Trong môi trường đó, nhân viên mới có thể thể hiện qua hành vi cư xử trong khâu giao tiếp, phục vụ khách hàng theo chủ định.
Ví dụ, khẩu hiệu của ngân hàng Deutsche Bank (Đức) là “A Passion to Perform” – tạm dịch “Đam mê hoàn thiện” như một “tín điều” để luôn phấn đấu vì lợi ích gia tăng cho khách hàng.
Kế đến chất lượng dịch vụ sẽ được đánh giá bằng việc áp dụng công nghệ nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiện hơn cho khách hàng. Đây là một xu hướng tất yếu. Ví dụ trong ngành ngân hàng, nhiều nơi hiện nay đã triển khai cung cấp các dịch vụ thẻ rút tiền tự động (ATM), truy cập tài khoản và giao dịch trên mạng…
Và cuối cùng là khâu quản lý quy trình nghiệp vụ, khách hàng sử dụng dịch vụ bao giờ cũng mong được phục vụ theo cơ chế “một cửa” đơn giản và nhanh chóng chứ không phải tốn nhiều thời gian qua nhiều cấp và thủ tục giấy tờ phức tạp, rườm rà.
Tạo dựng bản sắc
Xây dựng thương hiệu thực chất là việc tạo dựng một bản sắc riêng cho doanh nghiệp. Thường thì thương hiệu dịch vụ cũng là thương hiệu doanh nghiệp.
Bản sắc thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp. Lấy ngành ngân hàng làm ví dụ để hình dung xu hướng xây dựng “bản sắc thương hiệu” tại nước ta hiện nay. Nhìn chung, đa số các ngân hàng trong nước đều có khuynh hướng tạo cảm giác quy mô, bề thế ngay từ cách đặt tên giao dịch nghe thật “oách” vì có sự liên tưởng đến yếu tố “ngoại” mang tầm quốc tế hay khu vực… cho đến mặt bằng đồ sộ cho trụ sở và nhiều chi nhánh nhằm tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
Nhưng dường như ở bên trong những nơi giao dịch đó còn thiếu nụ cười của những giao dịch viên hay là một không gian thân thuộc hơn. Vậy đâu sẽ là bản sắc riêng cho các ngân hàng trong nước trong bối cảnh hội nhập WTO?
Cụ thể, hãy so sánh một bên là một ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam với câu định vị thương hiệu nổi tiếng của mình là “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”. Có thể diễn giải là họ mong muốn gửi đi thông điệp “Tuy là một ngân hàng có quy mô toàn cầu nhưng chúng tôi luôn quan tâm đến văn hóa và nhu cầu của các bạn”. Và bên kia là các ngân hàng trong nước đang cố “khoác” cho mình những “chiếc áo ngoại”.
Hướng đến sự chuyên nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều khỏi phải bàn nhưng đồng hóa tất cả theo “ngoại” thì có thể mất đi lợi thế cạnh tranh duy nhất của mình sau này. Bởi vì xét về tiềm lực tài chính, công nghệ cho đến năng lực quản lý, các ngân hàng trong nước đều khó có thể so sánh với các ngân hàng nước ngoài khi mở cửa.
Bản sắc thương hiệu không chỉ mang lại cho khách hàng sự hài lòng thỏa mãn, sự trông đợi mà hơn cả là một niềm tin bền vững. Nói cách khác, để có được nhiều khách hàng trung thành với mình, doanh nghiệp dịch vụ không chỉ cần biết sử dụng chiếc áo khoác phù hợp mà quan trọng hơn là luôn để lại những ấn tượng tốt đẹp và sâu sắc trong tâm trí khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng của mình.
Như thế, một thương hiệu dịch vụ mới có thể thành công và phát triển bền vững.
